深击|电商“扎堆”付费会员 你愿买单吗?

2019-08-15 16:38:08 新浪科技 评论 打印 复制链接 复制正文内容 繁体中文 字号

  新浪科技 韩大鹏

  8月8日晚8点,流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”,两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间,直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心,众星云集,人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。

  …………

  电商付费会员,再度成为焦点。

  在人口红利消失的过程中,拉动增量用户增长的同时,如果更好地耕耘存量用户,已成为摆在电商玩家前的重要命题。

  而广大用户所面临的是,是否要花费几十或几百元办张会员卡?这种先期支付行为,能否带来所谓的专享服务?

  权益有限 买会员值不值?

  回归用户层面,电商付费会员到底值不值?

  答案可能因人而异。所有电商都会告诉你:成为我们的会员,你看有如此多如此多的优惠和好处。

  不过,电商们给付费会员的折扣有限,品牌有限,权益更有限。有媒体算过一笔账:几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券,而抵用券优惠则取决于买多少单商品。

  以京东为例,如果要用完京东全年360元的运费券,需要下60单,这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率;而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元,也就是说最多购物1万元并享受优惠;网易考拉年度订单总金额不得超过5万元,如果全部都能用9.6折扣的话,一年最多可以节省2000元。

  再以新浪科技亲测为例,京东Plus会员的优惠价格为148元每年,使用3年的会费为444元,总共节省了592元。也就是说,办了3年会员,共省去了约150元。

  省钱力度看似不大,但这只是个例。若能将每个优惠权益用到极致,甚至成为“羊毛党”,那这是笔划算的买卖。但实际上,“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。

  扎堆入局 背后有无逻辑?

  实际上,电商付费会员并不算新鲜事。

  早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。反观国内,2015年,京东推出PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式集中爆发,每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。

  付费会员的出现,证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实,“免费”的主要支撑点是“增值服务”,总有人愿为更高服务付费,若1亿用户量中有1%的转化率,便可产生100万的付费用户。

  但是,为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢?

  这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。

  电商们依靠早前的“免费”范式,从原本的红利增长,必须转向以消费者为核心的经营,尤其要对存量市场精耕细作,这也是防止核心用户流失的重要手段。

  互联网分析师徐利方向新浪科技分析,这其中又包括三方面原因。

  第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下,与之相比,存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后,可将成本从短期促销转化为会员需求,以此挖掘更高含金量的领域。

  第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分,基于大家的网购习惯,其中摇摆用户占绝大多数,即哪家促销就选择哪家。

  “会员制度,实质上是在促进摇摆用户尽快站队”,他认为,付费机制本质上具有粘性,绝大多数用户在付费后,都会存在“回本心态”,这也将促进他们优先选择已开通会员的平台,“时间一长,在各项促销的刺激下,摇摆用户就有可能转化为忠实用户”。

  第三是筛选出高净值用户。徐利方称,购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力,再去匹配推荐适当的商品和服务,最终打造平台壁垒。

  直接借鉴 复制海外不可行?

  品牌促销,是电商现阶段促进会员增长的基本策略。但从长远的角度看,形成完善的会员体系,更像是企业发展的长线战略。

  实际案例证明,付费会员用户足以推动一家企业的发展。例如美国会员制仓储超市Costco,购买商品前必须出示会员卡。这种操作方式在国人看来近乎“疯狂”,但就是这种“疯狂”,成就了Costco的兴盛。据最新数据显示,Costco的会员创造的营业利润高达73%。

  其中原因在于,付费会员帮助Costco确立了较精准的用户群,它只需为这类中产阶级用户群提供中高端产品,一方面降低了多余的采购成本,实现精准营销;另一方面,与消费群体匹配的供应商们会集中靠拢,可以严格控制毛利率。

  不过,中美两国的零售体系、消费观念仍存在很大差异。海外市场的成功经验,无法直接借鉴。

  秀

  (来源:新浪科技)

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