高调入局免费阅读:阅文集团的中场战事

2019-08-15 16:37:02 猎云网 评论 打印 复制链接 复制正文内容 繁体中文 字号

  原标题 入局免费:阅文的中场战事

  作者 candy

  一年以来,网络文学行业的模式之争甚嚣尘上。付费与免费,一字之差改变了行业近二十年的发展态势。米读、番茄、七猫,这些搅局者用免费策略快速崛起,剑指行业头部玩家。

  QuestMobile在7月24日发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示,自从2018年下半年免费阅读模式兴起后,截至2019年6月,在MAU大于等于300万的数字阅读产品中,主打免费模式的App占比已达近62%。其中,在千万级的App中,主打免费的占一半。

  上线不到一年的七猫小说以3774万的MAU位居行业第三,仅排在老牌的掌阅和QQ阅读之后,在免费模式中排名榜首。七猫比米读上线晚,但策略更激进,会对用户进行现金激励,撬动了更多不可言说用户的需求。

  到了这一步,免费模式或许已经不是小打小闹。种种迹象表明,网络文学行业进入了免费与付费并行的“双轨制”,在两种模式内部也已经展开了全面的战斗,在免费模式中尤为激烈。

  行业龙头阅文集团在巩固付费业务、发力版权运营之外,也强化了免费领域,直面这些后起之秀们。

  阅文集团2019年中期财报第一次正式提到了旗下的免费阅读业务,除了外界一直关注的免费阅读App飞读之外,还有手机QQ及QQ浏览器中的免费阅读频道。其中,手机QQ和QQ浏览器于2019年第一季度开始分发免费内容,飞读于第二季度起开始分发免费内容。

  《2019年中国移动互联网半年大报告》显示,在免费阅读类产品中,最晚上线的飞读免费小说从4月到5月一个月内即获近250万日活用户,增长势头十分强劲。

  阅文在财报中提到,2019上半年,旗下自有平台产品的月活用户同比增加8.7%,其中很大一部分是由飞读的初步用户贡献所带动,免费阅读已经成为阅文在线阅读业务的新增长点。

  阅文高调入局,会给激战正酣的免费阅读领域带来哪些影响?

  一直以来,网络文学行业的变化都被误解为免费模式对付费模式的一次冲击。但实际上,免费和付费面向的是不同用户群体,两个群体的重合度非常低。大部分付费用户对阅读体验、消费成就感、作家支持度等方面有很高的追求;而免费用户更在意费用成本,但在时间投入上更为慷慨,对作品、作家的选择和阅读体验也没有太高的要求。

  有观点认为,免费模式实际上吃掉的是盗版的市场,免费与盗版都是“内容+广告”的模式,区别在于内容和广告的质量。在PC时代,广告效率和单价都很低,正版内容的授权成本又很高。因此盗版横行,广告多涉及和,而现在广告单价和算法分发效果的飞速提升,让免费成为一种可行的模式。

  免费虽可行,但却不能取代付费,两者面对的是不同的用户群体,承载的也是不同的内容,供需两端都不相同。因此可以并行不悖,互相补充。

  经历了行业内对免费模式的前期探索后,阅文选择在这个时机入场,无疑是以内容端多年积累的优势在免费领域掀起了一场“降维打击”。

  免费模式最大的弊病在哪里?

  7月16日,“扫黄打非”官方微信推送消息,主打免费阅读的番茄小说和米读小说被约谈,并被要求针对传播网络出版物等问题进行严肃整改,被处停止更新、停止经营性业务3个月。

  停更三个月,对任何一家内容平台都是伤筋动骨的大事,内容安全已经成为所有平台最重要的任务。但免费模式之下,平台依靠流量获取营收,在内容上天然有低俗化的倾向;另一方面,以免费起家的新平台缺乏内容积累,多依靠第三方授权,高质量内容成本太高,低质打擦边球的内容既便宜又能带流,性价比无疑是最高的。

  纯免费在目前的行业环境下是很难走得通的,模式只是一种手段,内容生态才是根本。如果有丰富的作品积累,再做评价分层并针对性采取不同的营销策略,才能不受掣肘,应对自如。

  这就是阅文可以实现“降维打击”的根本所在,在阅文的中期财报中提到,自营免费产品内容既有来自阅文内容库的精选作品,也有来自外部合作伙伴的内容。免费模式有利于提高阅文内容库的整体投资回报率,产生更高的用户价值。

  免费作为付费的一种补充,其实很早就存在于网文平台的运营策略中,比如VIP逐章解禁、前20章免费、新手限免、爆款限免等,在订阅模式下,不同作品的数据表现并非均匀分布,许多作品上架后段时间内无法产生明显的收入,可以投放到免费渠道,提高曝光率,并获得广告收入。

  免费模式能长久跑得通,还需要渠道、技术、外部生态等多方面的支持。

  不同于部分免费阅读App单打独斗,阅文的免费内容依托于月活用户位居前列的手机QQ和QQ浏览器,可以更有效地触达到付费能力和意愿相对较低的年轻人和下沉市场人群,也能给飞读App引流。

  在转化上,阅文平台上已经积累了1170万部作品,比起其他免费平台,在数量、质量和垂类丰富度上都有非常大的优势。如此庞大的内容池,通过算法推荐技术精准匹配到喜好各异的用户群体,可以有效提高用户的粘性,带来更高的广告溢价。

  更重要的,是阅文整合产业上下游而形成的内容生态。

  如果一部作品在免费App上成为爆款,可以在付费渠道上进行二次投放,积累更大的粉丝群体,最终成为一个IP,由阅文授权给下游或者进行联合投资,甚至独立开发。

  阅文的内容生态能使正版免费平台、正版付费平台和IP衍生消费之间形成一个闭环,潜在网文用户或盗版阅读用户被吸引到正版免费平台,进行一定的用户教育后,导流到体验更好、质量更高的付费平台,进一步使他们愿意为IP消费,一个IP经过多渠道曝光后吸引更多的新读者到免费平台上,就此完成一个循环。

  简单来说,免费可以扩大用户群,对IP培育会产生积极作用,IP衍生品又会反哺作品,促进付费业务增长。举个例子,在《如懿传》播出期间,其小说在阅文平台上的日均销售额增加了近五倍。

  加入免费模式,阅文才可以真正算是覆盖了行业的全量用户,同时丰富了在线阅读业务的结构和评价体系。付费指标不再作为单一标准来衡量一部作品,有助于结合更精细化的分层运营,从更多维度开发作品的价值。

  对于头部内容,继续从源头强化IP属性,协助作品运营粉丝、完善世界观、拓展内容边界,无缝连接IP开发市场;对于具备故事价值的作品,探索多种变现的可能;对于流量作品,通过人工+大数据的智能推荐,吸引用户加入和留存,进行以广告为主的变现。

  从公司层面来看,广告营收的加入,可以进一步优化原本以付费收入和版权收入为主的营收结构,提高抗风险能力。

  有句话说,阅文的天花板就是整个网络文学行业的天花板。从整个行业来看,付费用户在很长时间内将是一个缓慢增长的态势,很难发生爆发式增长的可能性了,接下来只能通过强化IP、提高用户粘性来提高ARPPU。但也是一个不断探索的过程,而免费模式也许可以接过增长的接力棒,帮助阅文平稳度过这个乏力期。

  接下来,将会是阅文的中场战事,大概率情况下,阅文会打扫这个战场。

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  (来源:猎云网)

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